尼爾森《2017中國零售白皮書》，電商時代的新戰(zhàn)場

之后很長一段時間，“新零售”被賦予神奇的意義，不少企業(yè)也跟著提出概念完成所謂產(chǎn)業(yè)升級。新零售的最大趨勢是線上線下相結(jié)合，電商與線下實體商業(yè)，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，通過精準(zhǔn)化、體驗為主的模式，去了解消費者，滿足并引導(dǎo)消費需求，已達(dá)到消費升級。

然而不太巧的是，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的同時，消費者的角色也逐漸發(fā)生改變，除了消費群體的轉(zhuǎn)移，消費理念及消費需求等等，讓企業(yè)有些猝不及防，而如今我們也開始感謝這樣的市場環(huán)境整體變化，才讓企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，去積極了解消費者，研發(fā)更成功的產(chǎn)品。

本次億歐智庫精選推薦尼爾森《新零售，中國電商的新戰(zhàn)場》，通過消費者洞察研究來了解潛藏的新零售大市場。

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費者的購買行為也正在急劇改變。面對當(dāng)今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應(yīng)新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費者呢?該怎么針對中國市場，設(shè)計出一個完善又平衡的的多渠道策略?尼爾森利用線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析與消費者洞察研究，匯整成《中國新零售白皮書》以解答上述問題。

在很多企業(yè)眼中，中國仍然是潛藏著全球最龐大商機的市場。他們意識到必須依賴中國的銷售以推動企業(yè)的成長，但這顯然不是一件易事：中國的消費者市場正在急劇變化，都為想要贏在中國的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭表示:“網(wǎng)絡(luò)購物者在電商發(fā)展早期的購買路徑很簡單:不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購買,最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中,我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。”

“新一代網(wǎng)絡(luò)消費者的世界會呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。”他補充道。

網(wǎng)絡(luò)購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者

在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的“性別”來說，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購物者的44%，但男性只占實體店購物者的20%。

接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費者達(dá)到這個收入水平。超過一半的消費者(64%)年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網(wǎng)絡(luò)購物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位——明顯高過于線下購物者的41%。

線上線下消費者心態(tài)大不同

中國的網(wǎng)絡(luò)購物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務(wù)與體驗。

提升營銷成效引流有道

面對虛實整合的趨勢，零售業(yè)者必須看向未來才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果——只有這樣才能夠確保規(guī)模、獲利穩(wěn)健地增長。

即使中國的實體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對電商的沖擊，實體零售店不是銷售下滑就是增長放緩，低迷已成為新常態(tài)。實際上，數(shù)據(jù)指出，大賣場的利潤增長已由正轉(zhuǎn)負(fù)(-2%)，而小超市(12%)、標(biāo)超(12%)、便利店(11%)都有微幅增長。

零售商需要找出最有效的廣告組合,精準(zhǔn)觸及到目標(biāo)消費者。根據(jù)尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內(nèi)完成一次購買——而對廣告主最有效的線上觸點個數(shù)則是5.4。

掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場的龐大商機

中國消費者更容易被折扣打動,對于促銷消息也極為靈敏。根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù),可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長,也帶動了全渠道的增長。

此外，近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農(nóng)村地區(qū)在2020年前都設(shè)有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發(fā)農(nóng)村市場,促進(jìn)了西部的電商潮流。對線上零售來說,農(nóng)村市場的購買力會持續(xù)作為另一個重要的增長引擎。

重新思考實體店的定位

根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測資料與中國消費者信心調(diào)查顯示,線上快消品盡管帶據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測資料與中國消費者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。

所以至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉(zhuǎn)換角色。

消費者的購買力大幅提升，中國市場成為尋求增長的企業(yè)與品牌難以忽視的必爭之地。結(jié)合線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費者洞察研究，全球領(lǐng)先的績效管理公司尼爾森撰寫成此篇報告，指引企業(yè)與品牌掌握中國零售業(yè)新趨勢、解鎖商機。

來源：尼爾森