O2O平臺生死劫后，轉型廣告營銷平臺已成大勢

但“試錯”才是互聯網行業的常態。經過幾年野蠻增長之后，傳統O2O打法的天花板已經出現。當團購優惠、閃惠買單等階段性服務的交易價值逐漸被更簡單、更高頻的支付寶和微信取代，生活服務O2O玩家如何在人口紅利衰退、成本高升但效率降低行業現狀下實現商業模式轉型?

從交易傭金到入口決策與營銷推廣平臺，正成為幾大巨頭的新方向。

2017年以來，百度糯米率先發力，通過助力商戶本地化營銷的直通車廣告服務，不僅在電影和酒店多領域實現了盈利，并正式宣告廣告收入超過傭金收入，實現轉型;而隨后跟進的美團點評，在7月底發布“推廣通”品牌，首次提出“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”這一新概念，宣布實現營銷轉型。即使是依舊依托支付寶支付入口、不斷拓展市場空間的口碑，也將發力重點放在幫助商戶做線上營銷推廣上來。

主流O2O平臺開啟營銷模式戰略升級到競爭升維

人們早已習慣了O2O燒錢、虧損這樣的關鍵詞，但在今年初卻傳來一則頗顯“另類”的消息，百度糯米影業盈利了。隨后的百度2017年一季度財報中顯示，百度糯米正在去團購化，告別單一傭金模式，通過大數據技術賦能，一方面向手機百度、資訊流等提供內容服務內容，另一方面則承接生態優勢，向直通車等廣告變現模式轉型。

而跟著營銷轉型步伐聞風而至的美團，也用“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”的全新模型，印證著這種變革的合理與必然。據了解，這一營銷模型基于美團在團購時代龐大的商戶簽單量和用戶基數的優勢，以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用消費數據和技術實現線上線下一體化的體驗式營銷，實現全場景和全流程兩大營銷內核。

但美團龐大的體量也給其創造了營銷轉型的弊病，一方面，營銷的自然演進過程都是先有用戶再有客戶，而從團購起步的美團在這個邏輯處理上有倒置的問題，客戶已經為交易付過一次費用了——傭金，而再通過營銷的名義去收取廣告費恐怕難以令商戶接受，而此前美團要求商戶簽約獨家的高壓政策，也與營銷服務要求的低姿態服務形成了矛盾。另一方面，美團的體量和對傭金商業模型的過分依賴，也很大程度增加了美團整體的轉型難度，很難實現輕盈轉身。

與其相比，百度糯米早在2016年4月便已宣布3600行絕大多數行業永久免傭金，希望通過流量和技術優勢，為商戶量身打造本地生活服務O2O完整解決方案。可見，雖然百度糯米在團購領域，沒有美團在體量和商戶簽約數量等方面的優勢，但在營銷賽道上，百度糯米的轉身無疑更早也更輕巧。同時，在已經完成營銷轉型并擁有眾多實踐成果的情況下，百度糯米又于9月份推出全新的“New SIVA營銷體系”，從實踐中拔高理論，從客戶需求中整合資源，給商戶更多營銷空間。

具體來講，New SIVA營銷體系集成了Solution(解決方案)、Information(信息)、Value(價值)、Access(途徑)四部分，通過將營銷要素的模式重構及從生態流量到AI技術優勢的全面賦能，為商戶實現更為高效的經營。

由此可見，在“O2O轉型論”已被行業普遍認可的前提下，本就提前發力的百度糯米在美團的Co-LineMarketing剛剛跟進之時再度實現戰略升級，無疑已經先美團一步實現了營銷轉型。

融入AI和全平臺生態優勢競爭或成下半場最大看點

單從戰略上而言，在國內互聯網市場的競爭環境之下，同一類別的廠商或服務平臺終會到達同一維度的競爭，就像百度糯米與新美大之間一樣，從“團購時期”“賦能商戶時期”一直到“營銷轉型時期”，都始終呈現競爭關系。而隨著同質化競爭的日益激烈，往往實現幾強爭霸的局面，而唯一能為這競爭提供不同能量支撐的，便是身后是否掌握著完整的、支撐力十足的生態體系了。

從核心產品上看，百度本地直通車從百度搜索、信息流等數個大于或相近美團體量的平臺引流，同時在營銷精準度上達到商戶周邊3-5公里，實現精準推送的營銷效果。在營銷機會的捕捉上，百度糯米通過本地直通車可以融入用戶更多、活躍度更高的互聯網生活場景中，完成對消費意愿的激發，最終成效也不局限于線上交易，能給線下商戶帶來更多線下直接消費機會，以及基于“鄰居”關系的回頭客。

而對于美團來說，近期也在試圖構建內容體系，然而受制于平臺屬性，對內容創作者的天然吸引力較低。另外，在技術方面，精準已是這個時代營銷的核心，美團在O2O行業耕耘多年，其消費大數據和營銷工具和產品的創新雖然有其不可取代的優勢，但是面對BAT這些行業巨頭而言，無論是資源、流量還是入口的整合能力都顯現出明顯的等級差。

值得一提的是，大眾點評曾經很有營銷平臺的氣質，甚至可以直接模仿國外的Yelp的轉型發展軌跡，但前期慢公司的屬性錯過了轉型機會，并入美團后又成為后者流量及用戶輔助場景，助力交易收口，更證明了美團的基因總和營銷平臺有著相悖的地方，推出營銷平臺更多“應景”而少了些實際。

總而言之，美團在不放棄或者說短時期內難以放棄原有模式下做營銷，提供的只是存量資源，很難不被自身創造的矛盾而陷入窠臼——營銷要求的是開口，而團購要求的是閉環。而百度糯米提供的則是團購體系外的增量資源，為商戶和用戶之間構建新的消費場景。如果說美團的背后站著是自身4億用戶，那么轉型營銷的百度糯米，背后則是覆蓋95%中國網民的百度全場景。所以，曾經的團購爭霸如今在新背景下再次排位的話，在營銷這條賽道上，恐百度糯米已經實現快步先行了。

來源：藍鯨TMT